Conoscere il Mercato

Cominciamo dai basics: Conoscere il Mercato.

La conoscenza del mercato target è fondamentale per la definizione della strategia aziendale e la determinazione degli obiettivi. E’ sicuramente il primo fattore chiave di successo in tutte le aziende.  E’ un’affermazione scontata ma nella realtà i comportamenti non tengono nel dovuto conto questo punto di partenza. Spesso vogliamo passare subito all’azione senza avere dedicato il giusto tempo per comprendere i basics del mercato.

Il patrimonio d’informazioni sul mercato è distribuito frequentemente in modo destrutturato in azienda – a volte è nella testa di alcune persone, talvolta “detenuto” da alcune funzioni- con il risultato che non  esistono metodologie precise e condivise per la valutazione del mercato. Può sembrare strano o provocatorio ma quante volte alla domanda quanto vale il mercato, dove sono venduti i prodotti, chi sono i concorrenti abbiamo avuto come risposta: dipende, concorrenti ne abbiamo tanti, il nostro mercato non viene rilevato dalle società di ricerca, ecc.

Prima di prendere decisioni che hanno impatto sulla strategia di business, ma anche decisioni quotidiane operative, è molto importante avere alcune informazioni di base imprescindibili e seguire alcune semplici regole, per capire bene dove siamo e fare previsioni valide sui risultati attesi dalle nostre decisioni.

Partiamo allora dai basics e vediamo alcuni suggerimenti semplici, applicabili in ogni realtà al fine di evitare errori d’impostazione che comportano dispendio di risorse, inefficienze e nel medio termine allontanano l’azienda dalle sue vere priorità, con impatti pesanti sul conto economico.

Come fare a conoscere il mercato di riferimento?

1. Il management commerciale e le figure chiave della forza vendita devono innanzitutto avere ben chiari i dati quantitativi del mercato di riferimento. Non è necessario sapere tutto del mercato, ma dobbiamo avere in testa i numeri del nostro core business, vale a dire:

–       Volumi, fatturato, prezzi medi

–       Composizione delle categorie di prodotto

–       Canali distributivi

Non fermiamoci di fronte alla difficoltà di trovare i dati qualora non siano disponibili fonti ufficiali. Un buon manager raccoglie informazioni da più fonti ed è in grado di fare stime.

E ricordiamoci che non è importante tanto la giustezza del dato, quanto la sua significatività e comparabilità nel tempo per capire le tendenze del mercato.

Infine tutti in azienda devono lavorare sulle stesse informazioni. Pertanto non teniamo i dati nascosti nei nostri file: per vincere dobbiamo remare tutti dalla stessa parte e quindi condividere le informazioni.

2. Conoscere i concorrenti

Salvo casi rari e fortunati, normalmente siamo in competizione quotidiana con altre aziende che hanno prodotti simili ai nostri. Alla domanda chi sono i concorrenti, la risposta più frequente è: ne abbiamo tanti, sul mercato c’è di tutto e di più. Certamente sappiamo chi sono e cosa fanno i concorrenti, ma facciamo un piccolo sforzo e proviamo a costruire una mappa della concorrenza – il brandmapping secondo la definizione delle scuole di business-, dove identificare:

–       Chi sono: concorrenti principali, marchi, quote e fatturati.

–       Dove sono: in quali canali, a quali clienti vendono.

–       Che cosa fanno: i loro fattori di successo e i loro punti di debolezza.

Si tratta di uno strumento di lavoro di base che non può mancare nella nostra cassetta degli attrezzi per decidere dove andare. Tuttavia frequentemente in azienda è difficile trovarlo.

Una raccomandazione: non deve essere un esercizio “compilativo”, fine a se stesso, da mettere in archivio. Dobbiamo costruire uno strumento operativo, identificare i concorrenti rilevanti per la nostra azienda, le leve strategiche per vincere sul mercato, cose pratiche che ci aiutino nelle nostre decisioni.

Come sottolineato, stiamo parlando di basics, ma nella complessità e instabilità attuale è molto rischioso non averne la padronanza. Quindi prima di lanciarsi nell’arena:

  1. Coinvolgiamo il team commerciale per mettere insieme i dati rilevanti del nostro mercato di riferimento.

Pochi dati, significativi, coerenti e soprattutto …usiamoli. Condividiamo tutti le stesse informazioni.

  1. Facciamo una mappatura dei concorrenti.

Identifichiamo la concorrente chiave della nostra azienda. Solo un paio sono i nostri veri concorrenti diretti, non possiamo competere con tutti.

  1. Identifichiamo in modo chiaro i fattori chiave di successo del mercato e dei concorrenti principali.

Se abbiamo fatto bene questo lavoro di “warm up”, possiamo passare all’azione per andare a realizzare quella che gli esperti di management definiscono go to market strategy– comunemente in azienda parliamo di strategia commerciale – fiduciosi di avere basi solide per affrontare le nostre sfide. Non è la ricetta del successo sicuro, ma certamente eviteremo errori grossolani ed investiremo le risorse in modo efficiente.

Enzo Fiume

Sales Line srl

www.salesline.it